網絡營銷理論體系

網站制作公司尚品中國：由于網絡營銷研究人員的研究視角和知識背景不同，對網絡營銷的理解存在較大差異，因此目前國內的網絡營銷內容體系差別很大。為了方便課堂教學，有利于學習者全面清晰地掌握網絡營銷整體架構，本書集合近年來國內外研究成果，結合多年教學實踐，將網絡營銷內容體系分為以下幾個部分。

1.基礎篇

本篇作為全書的基礎部分，包含了5章的內容，可以幫助學習者了解開展網絡營銷所需的各種基礎理論與技術。

(1)第1章開宗明義的闡述了網絡營銷的誕生與發(fā)展、網絡營銷基本概念與職能、網絡營銷理論體系整體結構等基本問題，初步勾勒出網絡營銷的理論體系輪廓，為深人學習網絡營銷奠定基礎。

(2)由于網絡營銷是傳統市場營銷理論的延伸發(fā)展，第2章簡要介紹了市場營銷理論的全貌，以方便此前沒有接觸過相關內容的學習者，使其能夠在較短時間內完善理論基礎。

但對于在市場營銷等方面具有相關學習基礎的學習者，則可跳過此章。

(3)第3章綜合近年來國內外最新理論發(fā)展，選取病毒營銷、精準營銷、長尾理論等熱點，詳細闡述其產生背景、理論內涵、實踐應用等基本內容，以便學習者深人了解網絡營銷的重要支撐理論。

(4)第4章介紹了企業(yè)開展網絡營銷所面對的互聯網環(huán)境，主要闡述了互聯網的發(fā)展與應用、網絡環(huán)境中消費者行為特征等內容，幫助學習者了解網絡營銷的客觀環(huán)境。

(5)第5章圍繞開展網絡營銷所需的信息技術，重點介紹了計算機網絡基礎知識、互聯網基礎技術、網站開發(fā)技術等內容，以便提高學習者對后續(xù)內容的理解掌握，并增強其動手實踐能力。對于曾經學習過計算機網絡等相關知識的學習者，可以跳過此章。

2.策略篇

本篇作為全書重點內容，詳細講解了目前國內外廣泛采用的網絡營銷常用方法策略，其中包括商業(yè)網站、搜索引擎優(yōu)化、許可E-mail、網絡廣告，以及最近蓬勃興起的W eb2 .0。第6章至第10章每章闡述一種網絡營銷策略，內容包括策略內容、應用途徑、發(fā)展趨勢等方面，力求為學習者展現最新最全的網絡營銷策略全景。

3.實務篇
本篇是前述網絡營銷基礎理論、技術與網絡營銷策略的實踐延伸，目的在于最大限度地培養(yǎng)學生的實踐操作能力，同時也為企業(yè)的網絡營銷實踐提供可操作性指導。其中，第11章圍繞網絡調研、網店建設、網站推廣等實踐熱點，結合企業(yè)經營案例進行講解。第12章根據目前我國立法現狀，系統闡述了企業(yè)網絡營銷實踐中所需要了解注意的諸多法律問題，為了貼近實際，本書精選了部分完整法律案例，以便學習者能夠深人理解掌握。第13章闡述了有關網絡營銷效果評價方面的內容，其中包括評價方法、評價指標與監(jiān)測技術等。

為了進一步說明本書構建的網絡營銷內容體系，下面用體系結構圖給予描述，如圖1-1所示。
按照本章開始的學習目標順序進行總結。

1.相對于互聯網發(fā)達國家，我國的網絡營銷起步較晚。到目前為止，我國的網絡營銷大致可分為3個發(fā)展階段:播種期(1997年之前)、萌芽期(1997-2000年)和發(fā)展應用期(2001-2003年以及之后)。

2.未來我國網絡營銷將呈現下列趨勢:①搜索引擎仍然是首選網絡營梢工具;②Web2.0網絡營銷模式的深度發(fā)展;③企業(yè)網站的網絡營銷價值將得到提高;④視頻網絡廣告將成為新的競爭熱點;⑤更多適用于中小企業(yè)的網絡廣告形式;⑥插件類網絡推廣產品市場的演變;⑦網站運營注重用戶體驗改善;⑧系統的用戶行為研究將受到重視。

3.網絡營稍是指企業(yè)面對互聯網環(huán)境，在整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃指導下，將傳統市場營銷理論予以繼承和延伸，綜合運用各種信息技術作為營銷工具，為實現企業(yè)營銷目標而進行的一系列活動過程。營稍理論和互聯網發(fā)展使得網絡營銷具備了交又性、全球性、整合性、交互性、人性化、成長性、超前性、高效性、經濟性、技術性與實踐性等特性。

4.網絡營稍既是傳統市場營銷向互聯網的延伸發(fā)展，也是電子商務涉及眾多企業(yè)經營環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。正是由于網絡營梢處于市場營銷與電子商務的交叉領域，因此成為兩個專業(yè)的重要專業(yè)課程。

5.網絡營銷目前所具備的基本功能包括:①網上調研功能;②信息發(fā)布功能;③在線銷售功能;④品牌塑造功能;⑤客戶關系功能;⑥經濟增值功能。

6.本書根據目前網絡營銷理論發(fā)展與實踐成果，構建起包含3篇,13章的網絡營銷體系結構:

基礎篇作為全書開篇，包含了網絡營銷概述、市場營銷原理、網絡營梢理論基礎、網絡營銷環(huán)境、網絡營梢技術基礎5個章節(jié)，用以幫助學習者了解開展網絡營銷所需的各種基礎理論與技術。

策略篇作為全書重點內容，詳細講解了目前國內外廣泛采用的網絡營銷常用方法策略，其中包括商業(yè)網站策略、搜索引擎優(yōu)化策略、許可E-mail策略、網絡廣告策略。以及最近蓬勃興起的Web2.0策略5個章節(jié)，力求為學習者展現最新最全的網絡營銷策略全景。

實務篇是前述網絡營梢基礎理論、技術與網絡營銷策略的實踐延伸.講解包括網絡營銷實踐應用、網絡營銷法律法規(guī)與網絡營梢效果評價3個章節(jié)，目的在于最大限度培養(yǎng)學生的實踐操作能力，同時也為企業(yè)的網絡營梢實踐提供可操作性指導。
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